Πίνακας BCG: τι είναι και πώς να το εφαρμόσετε + ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ

Πίνακας BCG: τι είναι και πώς να το εφαρμόσετε + ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ

Januar 14, 2023 0 Von admin

Κατά την κυκλοφορία ενός προϊόντος, είναι σημαντικό να βρίσκουμε τη σωστή στρατηγική που θα μας βοηθά να προσδιορίσουμε την καλύτερη προβολή για αυτό. Στον επιχειρηματικό κόσμο, δεν είναι μόνο η τρέχουσα θέση των προϊόντων μας που είναι σημαντικό, αλλά και η ανάλυση του πώς πρόκειται να εξελιχθούν και τι θα περιμένουμε από αυτά στο μέλλον.

Η μήτρα BCG αναπτύχθηκε από την εταιρεία συμβούλων Boston Consulting Group και δημοσιεύτηκε από τον πρόεδρό της Bruce D. Henderson το 1973. Είναι ένα από τα πιο γνωστά μέσα στον επιχειρηματικό κόσμο για τη στρατηγική ανάλυση του χαρτοφυλακίου προϊόντων μιας εταιρείας και των στρατηγικών επιχειρηματικών μονάδων (SBUs).

Τι είναι το BCG Matrix και σε τι χρησιμεύει;

Το BCG Matrix ή ο πίνακας ανάπτυξης-συμμετοχής είναι ένα ουσιαστικό στρατηγικό εργαλείο μάρκετινγκ για τις εταιρείες. Αυτός ο πίνακας βοηθά τις εταιρείες να αναλύσουν το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων τους για να προτείνουν την πιο συνιστώμενη στρατηγική για εφαρμογή.

Η μήτρα αποτελείται από δύο άξονες. Ο κατακόρυφος άξονας αντιπροσωπεύει το ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς. (ζήτηση για ένα προϊόν σε μια αγορά)ο οριζόντιος άξονας αντιπροσωπεύει το μερίδιο αγοράς (πωλήσεις του προϊόντος μας / συνολικές πωλήσεις του προϊόντος στην αγορά).

Είναι ένας πολύ απλός πίνακας για τη λήψη αποφάσεων, αποτελείται από ένα τεταρτημόριο 2×2 και ανάλογα με την κατάσταση του καθενός από αυτά, προτείνει την πιο συνιστώμενη στρατηγική για υλοποίηση.

Αυτός ο πίνακας σάς επιτρέπει να πραγματοποιήσετε μια εσωτερική ανάλυση για να μας δώσετε τις σχετικές ενδείξεις, ώστε η εταιρεία να αποφασίσει σε ποια προϊόντα είναι πιο κερδοφόρο να επενδύσει τους πόρους της και σε ποια πρέπει να τους αποσύρει.

Ποια είναι τα συστατικά του πίνακα BCG;

Όπως ανέφερα προηγουμένως, κάθε άξονας ορίζει μια διαφορετική διάσταση. ο κάθετος άξονας μετρά την ανάπτυξη της αγοράς, ενώ ο οριζόντιος άξονας του πίνακα μετρά το μερίδιο αγοράς. Με βάση τους άξονες, σχηματίζεται ένα τεταρτημόριο με τους διαφορετικούς τύπους προϊόντων και την κατάστασή τους που περιγράφεται παρακάτω:

Εμβληματικό προϊόν

Στον πίνακα BCG το προϊόντα αστέρι Έχουν υψηλή ανάπτυξη και υψηλό μερίδιο αγοράς. Είναι μεγάλοι γεννήτριες ρευστότητας και βρίσκονται σε ένα δυναμικό περιβάλλον, γι‘ αυτό είναι σημαντικό να τους δίνεται η απαραίτητη προσοχή. Επιπλέον, χρειάζονται μια συνεχή επένδυση για να εδραιώσουν τη θέση τους στην αγορά και έτσι να γίνουν ένα ώριμο προϊόν, το οποίο θα γινόταν προϊόν vaca. Ωστόσο, σε εκείνες τις αγορές που υπόκεινται συνεχώς σε τεχνολογικές καινοτομίες, προϊόντα αστέρι μπορεί τελικά να γίνει προϊόντα Σκύλοι, δεδομένου ότι, ακόμη και επενδύοντας μεγάλες ποσότητες πόρων, οι ανταγωνιστές μπορούν να τους βγάλουν από την αγορά.

Ερώτηση προϊόντος

Είναι προϊόντα με υψηλή ανάπτυξη, αλλά με ασθενή συμμετοχή στην αγορά. Όταν αντιμετωπίζει υψηλή ανάπτυξη, απαιτεί συνήθως υψηλές χρηματοοικονομικές επενδύσεις, αλλά έχοντας χαμηλό μερίδιο αγοράς, το εισόδημα που δημιουργεί είναι χαμηλό.

Σε αυτό το σημείο του πίνακα BCG, συνιστάται η επαναξιολόγηση της στρατηγικής, καθώς απορροφούν μεγάλες ποσότητες πόρων και δεν εξελίσσονται πάντα θετικά. Σε αυτή τη φάση, αυτό το είδος προϊόντος ή Στρατηγικής Επιχειρηματικής Μονάδας μπορεί να εξελιχθεί και να γίνει προϊόντα αστέρι ή αντίθετα σε προϊόντα για σκύλους.

Προϊόν αγελάδας

Πρόκειται για προϊόντα με υψηλό μερίδιο αγοράς και χαμηλό ρυθμό ανάπτυξης, που μεταφράζεται σε ώριμα προϊόντα που ενοποιούνται πλήρως στον κλάδο.

Los προϊόντα αγελάδας Αποτελούν κυρίως πηγή δημιουργίας ταμειακών ροών για την εταιρεία, καθώς το ύψος της επένδυσης που απαιτούν είναι σχετικά χαμηλό. Συνιστάται η χρήση των μετρητών που δημιουργούνται για την ανάπτυξη νέων προϊόντα αστέρι ώστε να γίνουν νέα στο μέλλον προϊόντα αγελάδας.

Προϊόν Σκύλος

Έχει χαμηλή ανάπτυξη της αγοράς και επίσης χαμηλό μερίδιο αγοράς. Αυτά τα προϊόντα δεν συνιστώνται για την εταιρεία, καθώς καταναλώνουν πάγιο κόστος, αλλά παρέχουν ελάχιστα ή καθόλου σε αντάλλαγμα. Συνιστάται να αξιολογήσετε την αφαίρεσή τους από το χαρτοφυλάκιο προϊόντων, καθώς μπορεί να δώσουν αρνητικά αποτελέσματα.

Τα προϊόντα περνούν από διαφορετικές φάσεις και στάδια και παρά το γεγονός ότι μια εταιρεία θα προσπαθεί πάντα να τα διατηρεί στις πιο ευνοϊκές θέσεις, οι αλλαγές είναι αναπόφευκτες.

Θα μπορούσαμε να κάνουμε μια χρονολογική σειρά του κύκλου ζωής ενός προϊόντος, και ανάλογα με τα διαφορετικά στάδια του: εισαγωγή, ανάπτυξη, ωριμότητα και παρακμή. Κάνοντας μια αναλογία με τη μήτρα BCG, το προϊόν θα ξεκινούσε με ένα ερωτηματικό, ακολουθούμενο από ένα αστέρι, αργότερα έγινε αγελάδα και τελικά κατέληγε σε σκύλο. Όπως ήδη γνωρίζουμε, δεν είναι γραπτός κανόνας και δεν χρειάζεται να ακολουθεί ακριβώς αυτό το δρομολόγιο, αφού ένα προϊόν μπορεί να ακολουθήσει διαφορετικούς δρόμους ή συντομεύσεις.

Είναι αποτελεσματικό το BCG Matrix;

Μέσα σε αυτόν τον πίνακα μπορούμε να βρούμε πολλά πλεονεκτήματα αλλά και μειονεκτήματα:

Πλεονεκτήματα:

-Προσφέρει μια επισκόπηση του χαρτοφυλακίου προϊόντων ή της επιχειρηματικής μονάδας και της τρέχουσας κατάστασής του.

-Η μήτρα BCG είναι απλή στη χρήση και δεν απαιτεί πολύ χρόνο για να πραγματοποιηθεί.

-Ενθαρρύνει τις επενδύσεις, αφού εστιάζει σε ποιες επιχειρηματικές μονάδες είναι πιο εφικτές να επενδύσουν.

-Μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως αφετηρία για τη μετέπειτα ανάπτυξη μιας πληρέστερης ανάλυσης.

-Μπορεί να χρησιμοποιηθεί ως αφετηρία για τη μετέπειτα ανάπτυξη μιας πληρέστερης ανάλυσης.

Μειονεκτήματα

-Η μήτρα BCG παρέχει μια πολύ απλοποιημένη ανάλυση.

-Μερικές φορές, ορισμένες επιχειρηματικές μονάδες δεν μπορούν να συσχετιστούν με ένα συγκεκριμένο κελί, αλλά βρίσκονται στο κέντρο ή στη μέση δύο διαφορετικών κελιών.

-Χρησιμοποιεί μόνο δύο μεταβλητές (ρυθμό ανάπτυξης και μερίδιο αγοράς) ως προσδιοριστές της κερδοφορίας της αγοράς.

-Δεν λαμβάνει υπόψη πιθανές συνέργειες μεταξύ προϊόντων, για παράδειγμα ένα προϊόν σκύλου σύμφωνα με τη μήτρα δεν είναι σημαντικό, αλλά σε ορισμένες περιπτώσεις θα μπορούσε να βοηθήσει στην οικοδόμηση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος έναντι άλλων προϊόντων.

Πώς να φτιάξετε μια μήτρα BCG;

Βήμα 1: επιλογή προϊόντων, εμπορικών σημάτων ή στρατηγικών επιχειρηματικών μονάδων

Το πρώτο βήμα είναι να επιλέξουμε, ανάλογα με το εύρος του χαρτοφυλακίου μας, εάν πρόκειται να εργαστούμε σε στρατηγικές επιχειρηματικές μονάδες (UNE), επωνυμίες ή μεμονωμένα προϊόντα.

Για παράδειγμα, σε μια ΜΜΕ με ένα μικρό χαρτοφυλάκιο προϊόντων, μπορούμε να εργαστούμε μεμονωμένα για τα προϊόντα της. Αντίθετα, σε μια πολυεθνική όπως η Nestle, με αρκετές μάρκες, πιθανότατα θα εργαστούμε κάτω από διαφορετικές στρατηγικές επιχειρηματικές μονάδες.

Βήμα 2: Προσδιορισμός της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείτε

Το επόμενο βήμα στην επεξεργασία του πίνακα BCG είναι να προσδιορίσετε σωστά την αγορά στην οποία δραστηριοποιείτε. Εάν έχετε μια τοπική εταιρεία, θα πρέπει να λάβετε υπόψη τη γεωγραφική τοποθεσία στην οποία δραστηριοποιείτε ή εάν, για παράδειγμα, έχετε μια αλυσίδα καταστημάτων μόδας χαμηλού κόστους στο λιανικό εμπόριο, θα πρέπει να αξιολογήσετε εάν θα την εντοπίσετε μπροστά από το τομέα της μόδας γενικά ή μόνο στο τμήμα της μόδας χαμηλού κόστους

Βήμα 3: Υπολογισμός μεριδίου αγοράς

Για να συνεχίσουμε πρέπει να υπολογίσουμε τη συμμετοχή ή το μερίδιο αγοράς της εταιρείας μας.

Το μερίδιο αγοράς είναι το ποσοστό των πωλήσεων ενός προϊόντος μιας εταιρείας σε σχέση με τις συνολικές πωλήσεις της αγοράς.

Μερίδιο αγοράς = Πωλήσεις του προϊόντος μας / Συνολικές πωλήσεις του προϊόντος στην αγορά

Βήμα 4: Υπολογίστε την ανάπτυξη της αγοράς

Για τον υπολογισμό του ρυθμού ανάπτυξης της αγοράς, είναι απαραίτητο να γνωρίζουμε την αρχική αξία πωλήσεων και την τελική αξία πωλήσεων όλων των συμμετεχόντων. Όπως μπορεί να γίνει αντιληπτό, είναι ένας πολύπλοκος αριθμός για τον υπολογισμό, για το λόγο αυτό συνιστώ να πηγαίνετε σε εξειδικευμένα περιοδικά, ψηφιακές πύλες, κυβερνητικές πηγές, τομεακές μελέτες και άλλους τύπους παρόμοιων δημόσιων πηγών.

Βήμα 5 – Δημιουργήστε το BCG Matrix

Τέλος, ήρθε η ώρα να αναπτύξουμε τη μήτρα. Για να γίνει αυτό, πρέπει να δημιουργήσουμε τον κάθετο άξονα με την ανάπτυξη της αγοράς και τον οριζόντιο άξονα με το μερίδιο αγοράς. Στη συνέχεια θα χωρίσουμε τη μήτρα σε τέσσερα τεταρτημόρια: αστέρι, ερωτηματικό, αγελάδα και σκύλος.

Η τοποθέτηση κάθε προϊόντος στη μήτρα θα εξαρτηθεί από τις τιμές του μεριδίου αγοράς του και την ανάπτυξή του στην αγορά.

Πρακτικό παράδειγμα μήτρας BCG:

Στη συνέχεια θα αναλύσουμε ένα πρακτικό παράδειγμα εφαρμογής του πίνακα.

BCG Coca Cola Matrix:

matriz_bcg_2

Η Coca Cola έχει μια πληθώρα προϊόντων στην αγορά. Για να δείξουμε αυτό το παράδειγμα, θα πραγματοποιήσουμε την πρακτική άσκηση με 6 από τα κύρια προϊόντα της: Coca Cola Original, Coca Cola Zero, Coca Cola Diet, Coca Cola Zero ζάχαρη και Zero caffeine, Coca Cola with Coffee και Coca Cola Energy.

Αναμφίβολα, η Coca Cola Original είναι προϊόν αγελάδας, αφού πρόκειται για ένα πλήρως ενοποιημένο προϊόν, με μεγάλο μερίδιο αγοράς που παρέχει στην εταιρεία την κύρια πηγή εσόδων.

Από την άλλη, έχουμε την Coca Cola Zero, είναι ένα προϊόν σταρ που γνωρίζει ραγδαία ανάπτυξη, η εταιρεία διαθέτει συνεχείς επενδύσεις για να προσπαθήσει να το μετατρέψει σε αγελαδινό προϊόν και να επιτύχει την εδραίωση του στην αγορά.

Η Coca Cola με καφέ, η Coca Cola Energy και η Coca Cola Η μηδενική ζάχαρη και η μηδενική καφεΐνη εντός της μήτρας BCG είναι αμφίβολα προϊόντα, βρίσκονται σε μια αναπτυσσόμενη αγορά αλλά με χαμηλή συμμετοχή. Απαιτούν εξαντλητική παρακολούθηση αφού μπορούν να αναπτυχθούν και να εξελιχθούν σε αστέρια ή, αντίθετα, να γίνουν προϊόντα σκύλου.

Η Coca Cola Light είναι ένα προϊόν για εκείνους τους ανθρώπους που θέλουν να φροντίζουν τον εαυτό τους, αλλά σαφώς αντικαθίσταται από την Coca Cola Zero, η οποία δεν περιέχει ζάχαρη όπως η Coca Cola light αλλά διατηρεί τη γεύση της Coca Cola Original. Σαφώς η Coca Cola Diet είναι ένα προϊόν σκύλου με χαμηλό μερίδιο αγοράς, η εταιρεία θα έχει αρχίσει να μελετά την πιθανή απόσυρσή της από την αγορά τα επόμενα χρόνια.

Συμπέρασμα

Πολλές εταιρείες ξεχνούν πόσο σημαντικό είναι να αναπτύσσουν και να εργάζονται πάνω στο στρατηγικό μάρκετινγκ σε μια επιχείρηση, προκειμένου να ελέγχουν τις στρατηγικές που θέλουν να εφαρμόσουν.

Η επιλογή μιας καλής στρατηγικής θα είναι αυτή που καθορίζει τη σωστή επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων που έχουν τεθεί. Όπως είδαμε, ο πίνακας BCG θα μας βοηθήσει να λάβουμε στρατηγικές αποφάσεις σχετικά με τις επενδύσεις και τη διαχείριση του χαρτοφυλακίου προϊόντων μας ή των SBU μας.

Εάν ενδιαφέρεστε για την εφαρμογή πινάκων σε χαρτοφυλάκια προϊόντων, σας συνιστώ να πάτε στο πρώτο μου βιβλίο μάρκετινγκ, στο οποίο αφιερώνω μερικές σελίδες στο πώς να δημιουργήσετε μια ελκυστική μήτρα – εντελώς χειροποίητη ανταγωνιστικότητα και προσαρμοσμένη στην εταιρεία σας.

Έχετε χρησιμοποιήσει ποτέ τη μήτρα BCG στην εταιρεία σας; Σας βοήθησε να διακρίνετε ποια προϊόντα αξίζουν να διατηρηθούν και αυτά που πρέπει να αποεπενδύονται; Αφήστε τα σχόλιά σας εάν βρήκατε αυτό το άρθρο χρήσιμο.